［摘要］目前在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳媒快速發(fā)展的同時(shí)還存在一些急需要解決的問(wèn)題，其中最突出的就是互聯(lián)網(wǎng)的安全問(wèn)題和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。本文根據(jù)理論與實(shí)際相結(jié)合的原則，概括地分析了互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式理論，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地分析了互聯(lián)網(wǎng)的宏觀運(yùn)營(yíng)模式和微觀運(yùn)營(yíng)模式，目的是為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的健康發(fā)展，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳媒在建設(shè)和諧社會(huì)中的作用，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)傳媒的社會(huì)影響力。
　　［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式、互聯(lián)網(wǎng)超市、客文化、互聯(lián)網(wǎng)管理
　?。圩髡吆?jiǎn)介］周鴻鐸系中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，創(chuàng)建了《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》等學(xué)科。主要著作有：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《應(yīng)用傳播學(xué)》、《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《傳播學(xué)》、《廣告學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等?，F(xiàn)在研究的核心課題主要有：文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、中國(guó)傳媒走勢(shì)、傳媒與城市發(fā)展、傳媒與企業(yè)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值及運(yùn)營(yíng)模式等。
　　一、序言
　　1969年，互聯(lián)網(wǎng)傳媒起源于美國(guó)，1994年我國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒雖然起步較晚，但是發(fā)展很快，到2011年6月底我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)站183萬(wàn)個(gè)，域名總數(shù)為786萬(wàn)個(gè)，IPv4地址數(shù)量為3.32億，較2010年底增長(zhǎng)19.4%，IPv6地址數(shù)量列全球第十五位；網(wǎng)民4.85億，其中家庭寬帶網(wǎng)民3.90億，手機(jī)網(wǎng)民3.18億，農(nóng)村網(wǎng)民為1.31億，占網(wǎng)民總數(shù)的27%。北京市網(wǎng)民1218萬(wàn)（2010年），普及率為69.4%，全國(guó)排名第一，增長(zhǎng)率為10.5%。
　　在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳媒大發(fā)展的同時(shí)還存在一些急需要解決的問(wèn)題，其中有兩個(gè)影響互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的突出問(wèn)題，即互聯(lián)網(wǎng)的安全問(wèn)題和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第28次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示：2011年上半年，遇到過(guò)病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%；有過(guò)賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，占24.9%，較2010年增加3.1個(gè)百分點(diǎn)；有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐，該群體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3880萬(wàn)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的安全問(wèn)題已引了起社會(huì)和國(guó)家的重視，并在科技、管理、法制等多方面作出了相應(yīng)的努力，為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的安全創(chuàng)造了一定的社會(huì)環(huán)境。自我國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，特別是2005年以來(lái)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，另一方面是傳統(tǒng)媒介的運(yùn)營(yíng)者“擔(dān)心”、“害怕”互聯(lián)網(wǎng)傳媒搶他們的飯碗，于是把傳統(tǒng)媒介的廣告投放額下降的原因歸罪于互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展，把傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)的宣傳失誤歸罪于微博傳媒的出現(xiàn)和快速發(fā)展，把傳統(tǒng)媒介受眾的減少歸罪于互聯(lián)網(wǎng)傳媒拉走了他們的受眾等等。面對(duì)著這樣的社會(huì)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？互聯(lián)網(wǎng)傳媒應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)？互聯(lián)網(wǎng)傳媒應(yīng)采取什么樣的運(yùn)營(yíng)模式？這些都是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)傳媒健康發(fā)展的大問(wèn)題?？墒?，現(xiàn)在關(guān)注這些問(wèn)題的人還很少，或者根本上還沒(méi)有提到議事議程。本文企圖從理論與實(shí)踐的結(jié)合上就互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值與運(yùn)營(yíng)模式做一些分析。
　　二、互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析
　　現(xiàn)在，關(guān)于北京互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析的文章、資料很多，但是多是一些常規(guī)性的分析和行政區(qū)劃性的分析。所謂常規(guī)性的分析是指從網(wǎng)民規(guī)模（總體網(wǎng)民規(guī)模、家庭寬帶網(wǎng)民規(guī)模、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模），接入方式（上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)地點(diǎn)、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)），網(wǎng)民屬性（性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)）等三個(gè)方面分析互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀。這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析模式，宏觀的分析可以使用，微觀的分析也可以使用。這就是說(shuō)，這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析模式，北京市互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析可采用，全國(guó)任何一個(gè)省、市、縣的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析都可以采用。人們采用這種常規(guī)性的分析模式是有意義的，一是便于使用，二是便于宏觀統(tǒng)計(jì)的一致性，三是有利于宏觀把握互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展走勢(shì)和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，四是有利于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳媒實(shí)施宏觀政策管理，五是便于對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)傳媒進(jìn)行比較研究。一句話，有利于準(zhǔn)確的把握我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的需求變化和發(fā)展規(guī)律。所謂行政區(qū)劃性的分析是指對(duì)北京市管轄范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的分析。這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析模式雖然能夠把握作為一個(gè)直轄市的北京互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的“現(xiàn)狀”，但是它并不能全面反映作為首都的北京或北京地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的實(shí)際情況，甚至把最能代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展水平的首都經(jīng)驗(yàn)、首都模式丟掉了，影響了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展。
　　在我國(guó)，由于地域廣闊，各地區(qū)的條件不同，互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展也不平衡，因此，應(yīng)該在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳媒進(jìn)行常規(guī)性分析的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該采用個(gè)性分析法弄清楚不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的個(gè)性特點(diǎn)，以便采用有區(qū)別的政策和管理辦法促進(jìn)不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的有效發(fā)展。
　　北京是我國(guó)的首都，互聯(lián)網(wǎng)傳媒既有互聯(lián)網(wǎng)傳媒的共性特點(diǎn)，又有北京（注：這里所說(shuō)的北京是“首都”、“北京地區(qū)”、“北京市”三個(gè)概念的總稱，下同）互聯(lián)網(wǎng)傳媒的個(gè)性特點(diǎn)。那么，北京互聯(lián)網(wǎng)傳媒的個(gè)性特點(diǎn)是什么呢？可從以下幾個(gè)方面分析：
　　第一，具有首都特點(diǎn)的政府互聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺(tái)已經(jīng)形成。互聯(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒一樣都具有兩重性和兩種功能，它的經(jīng)濟(jì)屬性、政治屬性以及產(chǎn)業(yè)功能、事業(yè)功能多是通過(guò)提供服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)的。北京是我國(guó)的首都，是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、交通和文化中心，不僅中央各級(jí)政府機(jī)構(gòu)設(shè)在北京，而且全國(guó)各省市自治區(qū)以及許多大型經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)和地區(qū)政府都在北京設(shè)有自己的辦事機(jī)構(gòu)，僅國(guó)務(wù)院系統(tǒng)大約就有70余家機(jī)構(gòu)，如果再加上各類政黨組織，其機(jī)構(gòu)就更多了。這么多的不同層次的黨政機(jī)構(gòu)在北京，他們?yōu)榱颂岣吖ぷ餍剩玫牧私馊嗣?、服?wù)人民，各級(jí)政府部門(mén)都建立起了自己的政府網(wǎng)站。這些政府網(wǎng)站與北京市的政府網(wǎng)站一起構(gòu)成了北京地區(qū)的跨部門(mén)的、綜合性的為民眾、為企業(yè)、為社會(huì)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。政府互聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺(tái)的形成，一方面表明互聯(lián)網(wǎng)傳媒已在我國(guó)傳媒體系中具有重要的地位，發(fā)揮著傳統(tǒng)傳媒所不能夠發(fā)揮的作用；另一方面表明我國(guó)各級(jí)政府在向全國(guó)、全社會(huì)、全世界宣傳和展示中國(guó)政府形象的手段已由過(guò)去的單一利用傳統(tǒng)傳媒宣傳和展示的作法改變成為互聯(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒并用的作法，有效地提高了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的地位，同時(shí)利用政府的實(shí)際行動(dòng)協(xié)調(diào)了傳統(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)傳媒的關(guān)系，為我國(guó)整體傳媒作用的發(fā)揮起著重大的推動(dòng)作用。
　　第二，北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的中心地位已經(jīng)確立。所謂“網(wǎng)絡(luò)超市”就是人們所說(shuō)的門(mén)戶網(wǎng)站，它是指那些具有綜合性互聯(lián)網(wǎng)資源并能向受眾提供信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。由于門(mén)戶網(wǎng)站能夠快速的向受眾提供包羅萬(wàn)象的信息和各種各樣的新的業(yè)務(wù)服務(wù)，就好像一般市場(chǎng)上的超市，于是網(wǎng)民們就把它稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的超市，即“網(wǎng)絡(luò)超市”。現(xiàn)在，我國(guó)的門(mén)戶網(wǎng)站究竟有幾個(gè)，說(shuō)法不一，有說(shuō)四個(gè)的，也有說(shuō)六個(gè)的，但是比較一致的意見(jiàn)是四大門(mén)戶網(wǎng)站，即新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四個(gè)。在四大門(mén)戶網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)的總部都設(shè)在北京，唯獨(dú)騰訊總部設(shè)在深圳。還有幾家大網(wǎng)站，比如百度網(wǎng)的總部也設(shè)在在北京；就是一些外國(guó)的大網(wǎng)站，雖然它們的總部不在北京，但是它們?cè)谥袊?guó)的總部基本上都設(shè)在北京，比如中國(guó)雅虎總部的辦公地址就設(shè)在北京市的朝陽(yáng)區(qū)。
　　“網(wǎng)絡(luò)超市”并不是在任何地方和任何條件下都能形成的，它是有條件的。北京“網(wǎng)絡(luò)超市”起步于搜狐網(wǎng)站的成立。早在1995年11月，張朝陽(yáng)博士從美國(guó)麻省理工學(xué)院回歸祖國(guó)后，依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)辦了“愛(ài)特信信息技術(shù)有限公司”。1998年2月，“愛(ài)特信信息技術(shù)有限公司”推出搜狐，中國(guó)首家大型的互聯(lián)網(wǎng)站由此誕生了。最初的搜狐網(wǎng)僅僅是一個(gè)提供搜索引擎、目錄服務(wù)的網(wǎng)站。盡管如此，搜狐網(wǎng)站的組建和發(fā)展，不僅打造一個(gè)具有中國(guó)特色的搜狐品牌，而且打開(kāi)了中國(guó)人通向互聯(lián)網(wǎng)世界的大門(mén)，創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)式的門(mén)戶網(wǎng)站——北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的雛形。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大大拓寬了門(mén)戶網(wǎng)站的服務(wù)范圍。為了滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，門(mén)戶網(wǎng)站不得不在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)向網(wǎng)民提供業(yè)務(wù)服務(wù)，逐漸使門(mén)戶網(wǎng)站成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界的大型“網(wǎng)絡(luò)超市”。
　　北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的中心地位在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的確立，首先意味著網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅進(jìn)入了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活，而且已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)和一種經(jīng)濟(jì)形式；其次意味著北京的互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源的開(kāi)發(fā)利用走在了前列，而且在內(nèi)容傳播上滿足了首都乃至全國(guó)更多網(wǎng)民對(duì)信息的需求，有效地促進(jìn)了首都經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展；其三意味著首都經(jīng)濟(jì)已有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展是同經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相聯(lián)系的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年北京地區(qū)生產(chǎn)總值已達(dá)13777.94億元，北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的中心地位的確立是從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)北京經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的一種反映；最后意味著北京的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已開(kāi)始走向成熟。
　　第三，二重互聯(lián)網(wǎng)傳媒模式的實(shí)踐成功。2002年，黨的十六大明確提出了大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的文化發(fā)展戰(zhàn)略。2009年7月22日，我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)。這是繼鋼鐵、汽車(chē)、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺(tái)的又一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒文化是傳媒文化的一個(gè)分支，同樣區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，其文化產(chǎn)業(yè)已是國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)之一。
　　根據(jù)我國(guó)大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的文化發(fā)展戰(zhàn)略的要求，目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒出現(xiàn)了三種類型：一類是新聞門(mén)戶網(wǎng)站，它包括國(guó)家大型新聞門(mén)戶網(wǎng)站，如中國(guó)網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等；地方新聞門(mén)戶網(wǎng)站如南方網(wǎng)、長(zhǎng)江網(wǎng)、大江網(wǎng)