近年來,越來越多的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的案例浮出水面,陳冠希的“艷照門”,CNN辱罵中國人事件,“家樂福事件”等等都不斷的反映出網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)發(fā)生成為越來越多企業(yè)、個(gè)人、政府應(yīng)面對(duì)的話題。

　　 伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人類社會(huì)慢慢的進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代。高科技所筑就的先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)，使得信息傳遞異常迅速，公眾對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)與互動(dòng)也十分及時(shí)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)形態(tài)及企業(yè)組織對(duì)危機(jī)公關(guān)的管理工作亦與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有異，企業(yè)危機(jī)管理工作的成敗很大程度上取決于對(duì)信息傳遞溝通工作的處理是否得當(dāng)。面對(duì)變化了的環(huán)境，針對(duì)信息時(shí)代的特點(diǎn)，企業(yè)唯有改變危機(jī)公關(guān)的處理方式與原則才能應(yīng)對(duì)變化。

　　 危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)，避免或減少企業(yè)損失，維護(hù)企業(yè)的正常運(yùn)營和良好的企業(yè)形象。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，其中，信息的傳遞在溝通中尤為重要，對(duì)化解危機(jī)起著極為關(guān)鍵的作用。

　　 人物檔案：蔡鴻全，著名品牌管理專家，資深媒體人。曾任河南經(jīng)濟(jì)報(bào)、青年導(dǎo)報(bào)、鄭州廣播電視報(bào)、中國工業(yè)報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采編和記者，成功策劃多家電子商務(wù)企業(yè)品牌，摸索出了一套讓電子商務(wù)企業(yè)品牌快速成長的“四點(diǎn)一線”新聞營銷模式響譽(yù)業(yè)界。通過品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、影視攝制、地域品牌、整合傳播、危機(jī)公關(guān)等專業(yè)而細(xì)致的品牌解決方案，為企業(yè)解決品牌發(fā)展中遇到的各種問題。
據(jù)深圳善建企業(yè)管理顧問有限公司著名品牌管理專家蔡鴻全介紹，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)指的是利用互聯(lián)網(wǎng)能對(duì)企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息。經(jīng)過諸多案例的證實(shí),關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事業(yè)部認(rèn)為,在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，在網(wǎng)絡(luò)的作用力下,精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代,來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā);隨著地球村時(shí)代的來臨,每個(gè)人都是演員,人人都有選擇的權(quán)利,墻倒眾人推,使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控,以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

　　 “互聯(lián)網(wǎng)的興起,改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系,同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到,很多新聞事件,都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了,傳統(tǒng)媒體才開始介入,而傳統(tǒng)媒體的介入,又引起了新一輪的討論。如此循環(huán),議程設(shè)置的掌握者,不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往,這是不太可能的?！敝放乒芾韺＜也跳櫲f。

　　 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)最大的制造者往往是自己。那些最為致命的危機(jī),比如產(chǎn)品中毒等惡性事件,或喪失商業(yè)道德做出破壞環(huán)境、售賣過期商品等行為,本就該遭人唾棄,激發(fā)危機(jī)可謂順理成章。所以,如果企業(yè)要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施危機(jī)管理,首當(dāng)其沖的是做好自己。

　　 北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室主任王微表示,在YOU時(shí)代,危機(jī)變得更頻繁、負(fù)面信息如病毒擴(kuò)散,我們需要重新審視傳統(tǒng)的危機(jī)處理原則。但從另一個(gè)角度而言,網(wǎng)絡(luò)媒體盡管在形態(tài)、特點(diǎn)上與傳統(tǒng)媒體迥然有別,但網(wǎng)絡(luò)世界事實(shí)上也是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)投影。因此,企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行危機(jī)管理時(shí),可充分借鑒危機(jī)管理的內(nèi)在規(guī)律,同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

　　 著名品牌管理專家蔡鴻全認(rèn)為，面對(duì)信息傳播方式的變革，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進(jìn)危機(jī)公關(guān)工作，加強(qiáng)危機(jī)的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。加強(qiáng)危機(jī)事前管理可以及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機(jī)化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對(duì)于企業(yè)而言是最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段。

　　 一是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對(duì)信息的分類評(píng)估，及時(shí)將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。以天津中美史克公司“PPA危機(jī)”事件為例，由于關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告在危機(jī)發(fā)生八個(gè)月前就已問世，而史克公司沒有通過危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)捕捉到這一信息，或者捕捉到了而沒有做出正確地分析，造成了危機(jī)事件的發(fā)生，盡管后來采取了積極有效的措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，但是，事前防范不利造成的巨大損失仍然無法避免。

　　 二是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時(shí)找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個(gè)相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會(huì)看到對(duì)自身有利的一面并予以反擊，這個(gè)時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對(duì)意見的聲音和鼓勵(lì)贊成的聲音——對(duì)于前者，不能一味地刪除/阻止，而應(yīng)該尊重個(gè)人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對(duì)；每個(gè)言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個(gè)頁面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個(gè)頁面，長尾效應(yīng)在此顯露無疑。互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體就那么幾家，網(wǎng)絡(luò)上的傳播平臺(tái)太多，沒有人能夠控制局面。本田CRV汽車危機(jī)公關(guān)失敗的原因就在于此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的危機(jī)源頭，沒有在第一時(shí)間加以反應(yīng)，從而導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛本田CRV汽車排成長隊(duì)游行的東風(fēng)本田“塌陷門”事件。

　　 三是企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，公正還原事件真相。當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。中美史克“康泰克事件”的危機(jī)公關(guān)就是經(jīng)典的企業(yè)勇于承擔(dān)、公正還原事件真相后“轉(zhuǎn)危為安”案例。而SK-II被檢出含有重金屬鉻和釹時(shí)，卻強(qiáng)詞奪理、傲氣十足，導(dǎo)致寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)，媒體輿論一邊倒的局面，最終暫停在中國的銷售。公關(guān)傳播考慮的是如何影響“人”的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會(huì)很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評(píng)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

　　 四是優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域。搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。

　　 綜上所述,危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時(shí)作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時(shí)的調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展。