今年年底，國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)一片風聲鶴唳，自11月底以來，國內(nèi)很多網(wǎng)游龍頭企業(yè)都相繼傳出裁員的消息，8月在唐駿強力運作下借殼大華建設登陸納斯達克市場的聯(lián)游，由于股價一直低于1美元，甚至還可能面臨退市的風險，而運營著名網(wǎng)游《大航海時代OL》的中榮巡游更是爆出無公告停止服務事件，被用戶懷疑“要跑路”......恐懼氣氛不斷在蔓延，使整個網(wǎng)游界人心惶惶。
     業(yè)內(nèi)人士透露，將可能會有更多網(wǎng)游公司采用裁員的方式降低成本。網(wǎng)游公司裁員是最近中國網(wǎng)游整體市場下滑的一個客觀反映，也可能是曾經(jīng)盛極一時的中國式網(wǎng)游開始塌縮的前兆。所謂中國式網(wǎng)游是指以“普通玩家免費+道具收費”為特點的網(wǎng)游運營模式，最早源自韓國，但“發(fā)揚光大”卻在中國。

     自從2005年左右盛大、巨人等開始大力拓展此模式后，中國網(wǎng)游業(yè)就迎來了一個狂飆突進的時代，到2007年，中國式網(wǎng)游的戰(zhàn)績可謂輝煌：盛大網(wǎng)游的季度收入同比增幅達到50%，金山是122%，巨人是164%，搜狐是473%，網(wǎng)龍是699%，完美時空更是達到了空前的1474%，季度利潤同比增長 2107%。受此激勵，中國網(wǎng)游公司紛紛放棄計時收費的傳統(tǒng)運營模式，殺入了道具販賣市場。
      而在歐美，盡管各大網(wǎng)游廠商仍在維持原有的運營模式，但面對中國式網(wǎng)游的高利潤也不由得蠢蠢欲動，比如EA創(chuàng)始人，現(xiàn)任數(shù)字巧克力公司總裁崔普·霍金斯就在他的博客里對中國式網(wǎng)游表示艷羨，認為美國網(wǎng)游應該迅速引進道具銷售模式；《魔獸世界》總設計師湯姆·奇爾頓也曾表示，  《魔獸世界》有轉(zhuǎn)向免費的可能。對此，有魔獸玩家調(diào)侃說：“中國終于開始輸出價值觀了！”可惜，這種有可能被中國輸出向世界的“價值觀”，現(xiàn)在連中國本土的增長都有點保不住了。在去年iResearch公司的一份報告中，稱鑒于中國網(wǎng)游幾年來的快速增長，到2012年，中國網(wǎng)游市場規(guī)模將達到680億元，占全球網(wǎng)游市場規(guī)模的一半。
     但從目前的情況來看，這一預言實現(xiàn)的可能性顯然已經(jīng)微乎其微。據(jù)易觀國際監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)游市場的環(huán)比增速在2009年第二季度達到12.10%的高點后，一路下滑，到2010年二、三季度，網(wǎng)游整體收入規(guī)模甚至呈現(xiàn)連續(xù)環(huán)比下降趨勢（尤其還囊蓋了學生紛紛放暑假的網(wǎng)游旺季），如果加上對第四季度的預估，2010年中國網(wǎng)游市場規(guī)模將徘徊在300億元左右。如果考慮到在近兩個季度實現(xiàn)增長的兩個行業(yè)巨頭騰訊和網(wǎng)易的具體情況，整個中國式網(wǎng)游業(yè)的形勢恐怕會更加嚴峻。因為騰訊的成功主要來自其龐大的QQ用戶群，而且玩家消費多以小額支付為特色，而網(wǎng)易則有賴于其對魔獸世界的代理--魔獸世界是一款計時收費游戲。蛋糕沒有變大，但被騰訊和網(wǎng)易切走的那塊卻大了不少，留給中國式網(wǎng)游運營商的市場份額越來越小，未來，在中小運營商之間，將出現(xiàn)更慘烈的自相殘殺。
     網(wǎng)游市場整體規(guī)模的萎縮，究其原因，有產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴重、外掛橫行、政策影響等很多，但最主要的，還是中國網(wǎng)游消費者，對近年來網(wǎng)游企業(yè)涸澤而漁焚林而獵的斂錢模式的直接反應，是網(wǎng)游業(yè)因其自身高度貪婪而招致的市場報復。近年來，中國網(wǎng)游運營商確實獲得了世界最高的增長率、利潤率、ARPU值,但它們付出的名譽上的代價卻也是巨大的，短期內(nèi)難于彌補的。網(wǎng)游界或許因其能賺錢而洋洋自得，但在消費者眼里，中國式的網(wǎng)游是什么形象？有人說像中國的臭豆腐，運營商吃起來很香，但消費者聞著卻很臭；有人則直接指斥其為“房地產(chǎn)+國足”，房地產(chǎn)是指其暴利，而國足則喻其臭名昭著。在批評者眼里，中國特色的“免費”、“販賣道具”的運營模式，把所謂“欲望消費學”發(fā)揮到極致，其代價則是經(jīng)濟合理性與道德正當性的喪失。幾年以來，我以體驗者的身份持續(xù)且深入地觀察了中國式網(wǎng)游企業(yè)如何轉(zhuǎn)入“欲望營銷”的整個過程。一開始，網(wǎng)游企業(yè)按時間收費，消費者不過每月支付十幾元、幾十元而已。后來，在暴利的驅(qū)使下，網(wǎng)游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而將游戲免費而靠販賣道具如游戲裝備等謀利。免費模式由于其低門檻而吸引了無數(shù)學生及城鎮(zhèn)青年加入，然后再利用他們的虛榮心、炫耀心、好勝心、暴力心、低自制力等人性弱點來實現(xiàn)道具的暢銷和不斷更新與淘汰。以我的親眼目睹，在游戲里年花費幾萬元的比比皆是，十幾萬元的并不罕見，上百萬元的絕非僅有；我也曾目睹地方鋼廠青工每月只等著發(fā)獎金那一天去買裝備的可悲情景。更可悲的是，中國網(wǎng)游的消費者為網(wǎng)游業(yè)貢獻了世界最高的ARPU值，但基本權益卻往往得不到保障。
      在游戲里，道具已經(jīng)被直接或間接按人民幣銷售，一件極品衣服往往幾百、上千，比現(xiàn)實中的衣服并不便宜，但作為虛擬物品消費者卻無法保障其合理利益，裝備無故丟失或迅速貶值的情況時常發(fā)生，卻只能遵循運營商的霸王條款解決，即便投訴消協(xié)也無濟于事。近年來，網(wǎng)游業(yè)一直是中國消費者協(xié)會投訴率增長最快的行業(yè)之一，游戲運營商隨意變更服務內(nèi)容、服務范圍和服務期限；游戲積分和游戲裝備等虛擬財產(chǎn)遭到盜用；運營商隨意封停消費者的游戲賬號等都是投訴內(nèi)容。中國網(wǎng)游能攫獲厚利的基礎是本地高達3億的網(wǎng)游用戶，但據(jù)CNNIC的最新調(diào)查報告顯示，3億網(wǎng)絡游戲用戶中，月收入低于2000元和高中學歷以下的人群都超過了70%，30歲以下的年輕用戶接近60%。面對這個在心智上還比較單純的用戶群，中國式網(wǎng)游企業(yè)采取了很多至少不能稱之為“道德”的營銷手法。比如，一些企業(yè)現(xiàn)在還在利用準色情網(wǎng)站去彈出注冊頁面廣告進行推廣；它們曾經(jīng)一度熱衷于請艷照爛女、話題女王、全裸女模等“緋聞女孩”甚至干脆直接是境外色情影片明星充當代言人；有的公司在全國各地招聘“美女”充當玩家，以滿足游戲中某些玩家“抱著美女去戰(zhàn)斗”的需求。網(wǎng)游企業(yè)千萬百計降低玩家加入游戲的門檻，一旦進入游戲后，則有的是辦法誘發(fā)用戶的欲望消費。免費模式只是降低門檻辦法的一種，在游戲開始轉(zhuǎn)向3D模式的時候，中國網(wǎng)游企業(yè)卻出現(xiàn)了向2D模式的倒退，其原因大概是這種模式對電腦系統(tǒng)的要求更低，更易在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)吧推廣，中國的無數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年雖然“荷包”不鼓，但消費熱情卻比城市消費者更容易被激發(fā)。一些網(wǎng)游企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)派出大量促銷人員。
      中國式網(wǎng)游之所以被“發(fā)揚光大”，與中國經(jīng)濟社會中那些久而有之的亂象息息相關：缺乏管理與管制、缺乏社會責任感、缺乏長遠目光、過分逐利、道德底線低下等等。雖然來自各界的批評從未間斷，但由于它的危害性遠較三聚氰胺奶粉之類更隱蔽，再加上掌握話語權的精英人群普遍無體驗，因此并未能引起政府更多的重視。幾年來，政府出臺了一些規(guī)范網(wǎng)游市場的政策，但往往執(zhí)行力度欠佳，有的甚至形同虛設。事實上，在一些官員眼里，網(wǎng)游業(yè)因其增長速度及在世界市場的突出位置，甚至可以算作一種發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)得力的政績。不同政府部門之間常會因為爭奪網(wǎng)游業(yè)的管轄權明爭暗斗，比如，前不久，一番復雜博弈之后，中國網(wǎng)游業(yè)的主要管轄權就從新聞出版署被移交到了文化部。消費者雖然有時候很容易被蒙騙，但卻肯定不是傻子，面對錢袋日癟和粗暴的服務，他們總會有從“欲望”中覺醒的一刻。開始他們會選擇用腳投票，換個游戲玩，這在市場上體現(xiàn)為中國式網(wǎng)游整體規(guī)模繼續(xù)增長但單個游戲的壽命卻越來越低，而當他們一旦發(fā)現(xiàn)“天下的烏鴉一般黑”，網(wǎng)游整體市場的增長就開始停滯乃至萎縮，中國式網(wǎng)游企業(yè)將會為其曾經(jīng)的精明與繁榮付出代價。
       根據(jù)CNNIC的調(diào)查報告統(tǒng)計，從2009年底到2010年上半年，中國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模僅較2009年末增長11.9%。創(chuàng)下近五年來的最低增幅。中國式網(wǎng)游企業(yè)并非意識不到來自消費者的報復，但他們目前正處于一種首鼠兩端的兩難境地。輕易獲得的暴利如同吸毒，難于舍棄，驟然轉(zhuǎn)型財務報表會很難看，有的業(yè)內(nèi)人士甚至向我表示他們已經(jīng)可能不會運營計時收費的游戲模式。在一番反思之后，盛大和巨人相繼推出了《永恒之塔》和《綠色征途》等修正運營模式，其中《永恒之塔》甚至直接回到了計時收費模式，但至少在目前看并未取得成功，玩家反映，雖然《永恒之塔》實行計時收費模式，但卻仍在搞抽獎、販賣道具、短信包月特殊用戶特殊獎勵等活動刺激用戶的欲望消費。
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